하나투어

항공사와 호텔, 현지 사업자로부터 좌석·객실·콘텐츠를 확보하고 이를 패키지로 기획해 파는 홀세일(도매) 모델이 뼈대다. 전국 공식인증예약센터와 온라인 채널이 판매를 나누며, 대량 조달은 원가와 좌석 경쟁력을, 대리점망은 지역 고객 접점을 만든다.

패키지에서 직접 예약까지

• 패키지·하나팩 2.0 · 어떤 일정과 숙소, 식사, 이동을 한 상품으로 묶는지가 경쟁력이다. 쇼핑과 선택관광에 대한 거부감을 줄이고 여행 자체에 돈을 쓰게 하며, 중고가·중장거리 비중이 높아질수록 기획력이 객단가와 마진으로 연결된다.

• FIT·온라인 직접판매 · 항공권·호텔·티켓을 고객이 각각 고르는 시장이다. 검색과 예약 화면, 상품 수, 재방문 트래픽이 중요하고, 대리점 수수료를 덜어내는 대신 고객을 앱 안에 붙잡아야 한다.

• B2X2C 플랫폼 · 외부 파트너가 상품을 공급하고 고객과 만나는 통로를 넓혀, 패키지의 조달력과 FIT의 선택지를 한 화면에서 함께 키우려는 시도다.

패키지와 FIT는 서로 다른 상품이지만 고객 정보와 결제, 현지 일정 관리가 한 계정에 쌓일수록 다음 예약과 부가상품 판매로 연결하기 쉬워진다.

예약 뒤에도 현지 위치·여행정보를 한 화면에서 확인하는 하나투어 앱.

패키지와 개별 일정을 모바일에서 확인하고 관리하는 여행 일정 화면.

코로나19 뒤 해외여행 수요는 빠르게 돌아왔지만, 여행업은 출국자 수만으로 읽히지 않는다. 유류할증료와 환율, 항공 공급, 지역별 안전 이슈가 예약 버튼을 누르는 순간부터 여행사의 원가와 수요를 함께 흔든다. 일본·베트남 같은 중단거리 회복이 먼저였던 이유도 항공 공급과 가격 부담이 상대적으로 가벼웠기 때문이다.

FIT와 패키지는 서로 다른 문제를 푼다

여행의 형태는 정형화된 단체 패키지에서 개별 자유여행(FIT)으로 빠르게 넓어졌다. 그렇다고 패키지가 밀려난 것은 아니다. 비행시간이 길고 동선이 복잡한 지역, 숙소와 일정의 질을 중시하는 고객에게는 기획된 중고가 패키지가 여전히 시간을 사는 상품이다. 같은 송객 수라도 중장거리와 중고가 비중이 높으면 객단가의 모양이 달라진다.

OTA와 경쟁하며 경험을 판다

야놀자·여기어때 같은 국내 OTA와 글로벌 OTA는 항공·숙박 개별예약에서 여행사의 가장 가까운 경쟁자다. 동시에 여행사는 이 채널에 없는 현지 일정과 인솔, 단체 조달을 팔아야 한다. 가격 비교와 후기 공유가 일상이 된 시장에서 예약 화면의 편의성만으로는 부족하고, 여행 뒤에 남는 경험까지 상품 안에 넣어야 한다.

항공 공급이 늘어 가격이 내려갈 때는 수요가 살아날 수 있지만, 여행사가 가격을 낮춰야 좌석을 채우는 국면이면 매출 회복이 이익 회복과 같은 말이 아니다. 이 업종의 회복은 사람 수와 상품 믹스를 함께 봐야 한다.

• 창업주 박상환 회장은 IMF 외환위기 시절, 경쟁사들이 줄줄이 도산하고 대규모 감원을 단행할 때도 직원을 한 명도 내보내지 않고 위기를 정면 돌파했다. 당시 인력을 유지하고 항공사에 항공료를 선납해 공급을 확보한 결정은 이후 패키지 조달력과 대리점망 확대의 기반이 됐다.

• 2000년대 초반부터 온라인 홀세일 시스템을 구축한 것도 같은 맥락이다. 대리점이 재고와 상품 정보를 제때 볼 수 있어야 전국 판매망이 한 몸처럼 움직인다. 오프라인 대리점에만 의존하지 않고 온라인을 먼저 깔아둔 선택은 코로나19 뒤 직접 예약이 늘어난 환경에서 다시 쓰이고 있다.

• 여행박람회를 국내 최초로 열어 소비자가 전 세계 여행 정보를 한자리에서 보고 상품을 사게 한 시도도 컸다. 정보가 여행사의 카운터에 쌓여 있던 시대에 그 문을 열었고, 브랜드는 여행의 대중화와 함께 커졌다.

지금 1등을 지키는 방식은 상품의 값이 아니라 구성

2026년 2분기 중고가 패키지는 거래액 기준 55%로 사상 최고 비중을 기록했다. 특히 중장거리에서는 거래액의 77%, 이용객의 60%를 차지했다. 송객 수 확대보다 중고가·중장거리 상품 비중을 높여 객단가와 수익성을 개선하는 전략이 뚜렷해졌다.

중국과 일본 패키지 이용객도 각각 15%, 7% 늘었다. 특정 지역의 회복만 기다리기보다, 회복한 노선에 중고가 상품을 먼저 얹어 조달력과 기획력을 다시 수익으로 바꾸는 중이다.

항공·호텔·현지상품을 패키지 밖에서도 고를 수 있게 넓힌 온라인 상품 화면.

가격표보다 여행 목적과 경험을 앞세우는 하나투어의 테마형 상품 이미지.

• 더 이상 내국인의 해외여행(아웃바운드)에만 머무르지 않고, 외국인을 한국으로 데려오는 인바운드와 해외 거점을 통한 글로벌바운드를 넓히려 한다. 일본·동남아 현지 네트워크는 한국 고객에게 현지 상품을 조달하는 기반이면서, K-패키지를 다른 시장에 팔 수 있는 출발점이기도 하다.

• 다음 성장은 거창한 서비스 발표보다 온라인에 남는 고객 수에서 먼저 보인다. 2026년 2분기 FIT 이용객은 111만 명으로 10% 늘었고, 온라인 전체 회원은 957만 명이다. 6월 앱 MAU와 PC UV를 합친 월간 이용자는 129만 명으로 6% 증가했다. FIT는 개별여행, MAU·UV는 한 달 동안 앱과 웹을 찾아온 사람 수다.

• 기획상품도 온라인 고객 수 기준 41%, 거래액 기준 36%가 온라인에서 팔렸다. 대리점망을 버리는 이야기가 아니라, 패키지 고객까지 직접 접점으로 옮겨 다음 예약과 부가상품을 이어 붙이는 과정이다.

• AI는 이 전환의 보조 엔진이다. 상품 추천·일정 설계·상담에 쓰이면 반복 업무를 줄일 수 있지만, 여행사의 승부는 결국 어떤 항공·호텔·현지 경험을 한 상품으로 엮는가에 남는다. 라이브커머스와 테마 여행은 그 기획을 고객에게 더 짧은 거리에서 보여주는 판매 방식이다.

• 지속 가능한 여행도 상품 설계의 일부가 될 수 있다. 동물 학대를 유발할 수 있는 프로그램을 덜어내고 SAF 구매에 동참해 온 흐름은, 여행 경험의 가격만이 아니라 그 과정까지 따지는 고객층에 맞춘 선택이다.

여행 상품을 영상과 실시간 설명으로 판매하는 하나투어 라이브커머스.

• 기대 · 중고가 상품이 이익의 질을 바꿀 수 있음 2026년 2분기 중고가 패키지 비중은 거래액의 55%까지 올라왔고, 중장거리 비중도 높다. 중국·일본 패키지 이용객 증가가 이어지고 온라인 직접판매와 FIT가 함께 커지면, 단순 송객 수 경쟁보다 기획력과 채널 믹스가 실적을 밀 수 있다.

• 기대 · 직접판매 고객이 쌓이는 속도 FIT 이용객 111만 명, 온라인 회원 957만 명은 여행 한 번을 팔고 끝내지 않을 기반이다. 앱과 웹에서 고객이 다시 예약하면 대리점 수수료 부담을 낮추고 항공·호텔·현지상품을 교차판매할 여지가 생긴다.

• 우려 · 가격을 낮춰야 채우는 좌석 유류할증료가 오르거나 환율 부담이 커지면 여행 수요가 약해진다. 이때 패키지 가격을 조정해 송객을 지키면 매출은 버틸 수 있어도 마진은 먼저 눌린다. 2분기처럼 송객 수와 이익률이 함께 흔들릴 수 있는 업종이다.

• 우려 · 영업과 별개로 흔들리는 지배구조 IMM PE의 지분 매각 추진은 오래 이어진 주가 변수다. 시장에서는 야놀자 등을 잠재 후보로 거론해 왔지만, 이는 당시 시장의 해석일 뿐 인수 주체가 확정된 사실은 아니다. 매각 속도와 조건은 여행 수요와 무관하게 주가 변동성을 키울 수 있다.

연결 분기 실적

• 2025년 4분기는 추석 연휴가 10월에 들어오며 중장거리와 중고가 패키지가 붙은 분기였다. 매출 1,752억 원, 영업이익 274억 원으로 연간 최대 영업이익 576억 원을 견인했다. 반대로 2025년 3분기는 전년의 9월 추석 효과가 빠져 83억 원에 그쳤다. 두 분기를 붙여 보면 수요가 사라졌다기보다 연휴의 달력이 이익을 옮긴 모습이 선명하다.

• 2026년 1분기는 168억 원으로 출발했지만 2분기 영업이익은 54억 원으로 낮아졌다. 2분기 송출객은 89.4만 명으로 전년 동기보다 2% 줄었고, 수요 위축에 대응한 가격 조정이 이익률을 4.7%까지 끌어내렸다. 송객 수를 유지해도 판가 인하 폭이 커지면 영업이익률이 하락한다.

• 다만 2분기 중고가 패키지 거래액 비중은 55%로 사상 최고였다. 중장거리와 중국·일본 수요가 살아나는 가운데, 다음 분기 실적은 송객 수 반등보다 이 상품 믹스가 가격 조정을 흡수할 수 있는지가 더 중요하다.

최근 주주 구성

2025년 12월 31일 기준 최대주주와 특수관계인 지분은 29%다. 국민연금은 7%, 국내 기관은 5%, 외국인은 14%, 기타 주주는 42%를 보유한다. 자사주는 44만5,000주, 2.9%다.

• 하모니아1호 유한회사는 IMM 프라이빗에쿼티가 하나투어 인수를 위해 만든 특수목적법인으로 최대주주 측의 중심이다.

• 박상환 회장과 권희석 부회장은 창업 세대의 주요 주주다. 개별 지분율은 공시 기준일에 따라 달라질 수 있어, 지배력의 현재 스냅샷은 최대주주와 특수관계인 합산 29%로 보는 편이 정확하다.

• 국민연금과 기관·외국인 주주의 비중이 함께 있는 구조라, 대주주 매각과 자사주 소각은 경영권 이슈이면서 동시에 유통주식과 환원 기대를 바꾸는 이벤트다.

지분 변동 히스토리

• 2020년 2월 IMM PE는 제3자배정 유상증자로 약 1,289억 원을 투자해 지분 16.67%를 확보하며 최대주주가 됐다.

• 2024년 3월 IMM PE는 씨티글로벌마켓증권을 매각 주관사로 선정했고, 박상환 회장·권희석 부회장 지분을 포함한 매각 가능성이 시장의 큰 변수로 올라왔다.

• 2025년 12월 회사는 약 397억 원 규모의 자기주식 취득을 결정했다. 자사주 3% 안팎을 보유한 현재 구조에서 매입과 소각의 실제 집행은 주주환원 기대가 숫자로 확인되는 지점이다.

(주)투어마케팅코리아

• 국내외 여행상품의 기획과 판매를 맡아 하나투어의 패키지 공급망을 받치는 자회사다.

• B2B 채널을 통해 중소 여행사에 상품을 공급해 온 역할은 하나투어의 전국 유통망과 맞물린다. 맞춤형·테마형 상품도 이 기획력의 연장선이다.

(주)마크호텔

• 티마크호텔과 티마크그랜드호텔 운영 서술은 하나투어가 관광 인프라로 사업을 넓혔던 시기의 기록이다.

• 서울 주요 관광지의 호텔 자산은 방한 외국인 관광객과 여행상품을 연결하는 그림을 보여줬지만, 현재 연결 범위와 영업 상태를 확인하지 않은 채 핵심 성장사업으로 단정하기는 어렵다.

HANATOUR JAPAN CO.,LTD.

• 일본 현지에서 인바운드와 아웃바운드 여행사업을 맡는 해외 법인이다. 호텔·버스·식당 등 현지 공급처를 직접 수배하는 능력은 일본 상품의 원가와 일정 품질을 좌우한다.

• 일본은 한국 고객의 대표 목적지인 동시에 현지 조달망을 시험하는 시장이다. 하나투어의 해외 네트워크는 일본·동남아에서 상품을 확보하고, 인바운드와 글로벌바운드로 넓어질 때 실행력을 보태는 역할을 한다.

• 경쟁 관계: 모두투어와는 국내 아웃바운드 패키지에서 오랫동안 1, 2위를 다툰 직접 경쟁자다. 하나투어가 강한 조달·대리점·기획상품 영역을, 모두투어도 같은 항공 좌석과 고객 지갑을 두고 겨룬다.

• OTA와의 경쟁·유통 관계: 야놀자·여기어때와 글로벌 OTA는 항공·호텔 개별예약에서 고객의 첫 화면을 가져간다. 여행사에는 경쟁자지만, 현지 액티비티와 테마상품처럼 서로의 채널을 활용할 여지도 있다. FIT가 커질수록 이 관계는 한쪽으로만 규정하기 어렵다.

• 협력 관계: 2021년 야놀자와 포괄적 업무협약을 맺고 야놀자 플랫폼에서 하나투어 해외여행 상품을 판매했던 것은 전통 여행사와 OTA가 고객 접점을 나눠 가진 사례다. 클투·와그 등 피투자사와의 협업으로 런트립 같은 테마상품을 낸 움직임도 같은 방향에 있다.

• 분쟁 관계: SM면세점 사업의 인천국제공항공사 임대료 소송은 2024년 종결됐다. 이 과정에서 약 306억 원의 중단사업이익이 반영돼 그해 순이익을 끌어올렸지만, 현재 여행 본업의 반복 이익으로 읽을 숫자는 아니다.

• 시장에서 야놀자 등이 하나투어 인수 후보로 거론된 적은 있으나, 이는 대주주 지분 매각 국면의 시장 해석이다. 협업 이력과 인수 확정은 전혀 다른 이야기다.

2026년 2분기: 송객보다 상품 믹스를 앞세운 실적 발표

• 2026년 2분기 연결 매출은 1,154억 원, 영업이익은 54억 원이었다. 매출은 전년 동기 대비 4%, 영업이익은 44% 줄었다.

• 전체 송출객은 89.4만 명으로 2% 감소했다. 수요 위축에 대응한 가격 조정이 이익률을 누른 반면, 중고가 패키지 거래액 비중은 55%로 사상 최고를 기록했다.

• 중국·일본 패키지 이용객은 각각 15%, 7% 증가했고, FIT 이용객은 111만 명으로 10% 늘었다. 온라인 회원 957만 명과 6월 앱 MAU·PC UV 129만 명은 패키지 회사가 직접판매 고객을 얼마나 쌓는지 보여주는 숫자다.

2026년 3월: 테마여행 협업

• 2026년 3월 12일 러닝 기반 스포츠여행 플랫폼 클투, 액티비티 플랫폼 와그와 함께 ‘2026 오크밸리 힐스 나이트 레이스’ 협업 상품을 출시했다. 피투자사 협업을 여행상품으로 연결한 사례다.

2025년: 최대 실적과 자사주·매각 변수

• 2025년 4분기 및 연간 실적 발표에서 연간 영업이익 576억 원, 역대 최대 영업이익을 기록했다. 4분기 추석 효과와 중고가·중장거리 패키지 확대가 함께 반영된 결과다.

• 2025년 12월 약 397억 원 규모의 자기주식 취득을 결정했다.

• IMM PE의 지분 매각 추진은 2024년 3월부터 공식화된 지배구조 이벤트다. 2025년 11월 씨티글로벌마켓증권이 매각 주관사로 선정됐다는 사실이 알려지며 다시 부각됐지만, 인수 상대방은 확정되지 않았다.