HS애드

• 광고주의 의뢰를 받아 광고 기획, 제작, 매체 집행까지 마케팅의 전 과정을 대행하며 수수료를 받는 것을 기본 수익 모델로 한다. 2024년 기준, 총매출에서 광고물 제작이 차지하는 비중은 약 84.5%이며, 매체 집행 대행 수수료 비중은 15.5% 수준이다.

• LG전자, LG유플러스 등 LG그룹 계열사 물량이 안정적인 캐시카우 역할을 하지만, 동시에 높은 내부거래 비중은 약점으로 지적되기도 한다. 이를 극복하기 위해 두나무, 에쓰오일 등 다양한 산업군의 비계열 광고주를 영입하며 사업 포트폴리오를 다각화하고 있다.

• 전통적인 광고 대행을 넘어, AI와 데이터를 기반으로 한 디지털 마케팅 솔루션 제공을 새로운 성장 동력으로 삼고 있다. 자체 개발한 통합 마케팅 AI 플랫폼 'DASH.AI'나 AI 기반 소비자 조사 솔루션 '서베이 에이전트' 등을 통해 광고주에게 고도화된 마케팅 인사이트를 제공하며 부가가치를 창출한다.

• 광고 산업은 경기 변동에 민감하게 반응하는 대표적인 내수 산업으로, 기업들이 경기 불황 시 가장 먼저 광고 예산을 삭감하는 경향이 있어 실적 변동성이 큰 편이다. 2025년 역시 글로벌 무역 환경의 불확실성과 국내 정치 불안정으로 인한 저성장 기조가 광고 시장에 영향을 미쳤다.

• 전통 매체인 TV, 신문 등의 영향력은 감소하는 반면, 디지털 광고 시장은 가파른 성장세를 이어가고 있다. 2025년 전 세계 광고 시장의 약 75%를 디지털 광고가 차지할 것으로 전망되며, 국내 시장 역시 AI 기반 개인화 광고와 데이터 기반 마케팅이 핵심 트렌드로 자리 잡았다.

• 구글, 메타 등 거대 플랫폼 기업들의 시장 지배력이 공고해지는 가운데, 광고회사들은 AI 기술을 활용한 크리에이티브 제작 및 성과 측정 고도화를 통해 생존을 모색하고 있다. HS애드 역시 디지털 광고 제작 과정의 80%를 AI로 진행하는 것을 목표로 삼는 등 AI 기술 내재화에 사활을 걸고 있다.

LG그룹의 역사와 함께해온 광고회사답게 그룹 내 주요 계열사들의 대표 캠페인을 도맡아 제작하며 끈끈한 관계를 이어오고 있다. LG전자의 초프리미엄 가전 브랜드 'LG 시그니처' 광고부터 시작해서, "미래, 같이"라는 슬로건으로 3년 연속 '올해의 광고상' 대상을 받은 LG그룹의 기업 PR 캠페인까지, 사실상 LG의 '입' 역할을 톡톡히 해내고 있다. 2023년에는 지주사 체제를 정리하고 하나의 'HS애드'로 뭉치면서 그룹의 디지털 전환 전략에 발맞춰 더욱 신속하고 유기적인 마케팅 솔루션을 제공할 수 있는 구조를 갖추게 되었다.

한국관광공사의 'Feel The Rhythm of Korea' 캠페인을 통해 전통과 현대를 아우르는 감각적인 영상미를 선보이며 전 세계적인 주목을 받았다. 코로나19 팬데믹 상황에서도 유튜브 누적 조회 수 6억 뷰를 달성하는 등 디지털 콘텐츠의 파급력을 제대로 보여준 사례로 평가받는다. 최근에는 생성형 AI를 100% 활용해 LG유플러스의 광고를 제작하거나, AI가 소비자와 일대일로 대화하며 조사를 진행하는 솔루션을 선보이는 등 최신 기술을 크리에이티브에 접목하는 데 가장 앞서나가는 광고회사 중 하나로 꼽힌다. 이러한 경쟁력을 바탕으로 '2025 대한민국 디지털 광고대상'에서 대상 5개를 포함해 총 31개의 상을 휩쓸며 업계 최다 수상 기록을 세웠다.

• [기대] HS애드는 2025년 4분기 잠정 실적에서 영업이익이 큰 폭으로 증가하며 실적 개선에 대한 기대감을 높이고 있다. 또한, 디지털 전환 흐름에 발맞춰 디지털 광고 사업을 강화하고 있으며, 아마존 및 카카오와의 공식 파트너십을 통해 데이터 기반의 풀 퍼널 마케팅 역량을 강화하여 새로운 성장 동력을 확보할 것으로 기대된다.

• [기대] 회사는 2025년부터 2027년까지 연결 기준 당기순이익의 50% 이상을 배당하고, 3년간 매년 주당 300원의 추가 배당을 실시하며 보유 자사주를 전량 소각하는 등 적극적인 주주환원 정책을 발표하여 투자자들의 신뢰를 얻고 있다.

• [우려] 2025년 상반기 실적이 부진했으며, 특히 2분기에는 미국과 유럽 등 해외 법인의 실적 악화로 영업이익이 크게 감소하여 투자자들의 우려를 낳았다. 또한, LG 계열사에 대한 높은 광고 물량 의존도는 안정적인 매출 기반이 되기도 하지만, 그룹사 외부의 신규 광고주 영입을 통한 성장 동력 확보가 필요하다는 지적도 나온다.

2025년 4분기

• 2025년 4분기 연결기준 잠정 실적은 매출액 2,118억 9,000만 원, 영업이익 313억 4,400만 원, 당기순이익 223억 3,300만 원을 기록했다.

• 전년 동기 대비 매출액은 6.73% 감소했지만, 영업이익은 34.14%, 당기순이익은 25.21% 증가하며 수익성이 개선되는 모습을 보였다.

• 연간 누계 기준으로는 매출액 4,838억 5,100만 원, 영업이익 274억 9,500만 원으로 전년 대비 각각 12.78%, 7.03% 감소했다.

2025년 3분기

• 2025년 3분기 누적 기준 전년 동기 대비 연결기준 매출액은 17.0% 감소했으며, 영업이익과 당기순이익은 적자로 전환되었다.

• 광고물 제작 매출 감소와 수입 광고 대행료 하락이 실적 악화의 주요 원인으로 분석된다.

• 어려운 시장 환경 속에서도 디지털 사업 비중을 지속적으로 확대하며 체질 개선을 시도하고 있다.

2025년 2분기

• 2025년 2분기 연결 기준 매출액은 989억 9,800만 원, 영업이익은 4억 6,100만 원으로 전년 동기 대비 각각 20.7%, 92.5% 급감하며 '어닝 쇼크'를 기록했다.

• 미국과 유럽 등 주요 해외 법인의 실적 부진이 전체 실적 악화를 이끌었으며, 특히 미국에서는 주요 프로젝트 지연으로 인해 선반영된 비용이 부담으로 작용했다.

• 당기순손실 6억 1,200만 원을 기록하며 적자 전환했으나, 실적 부진을 만회하기 위해 배당 확대 및 자사주 소각 등 주주환원 계획을 발표했다.

2025년 1분기

• 2025년 1분기 LG와의 내부 거래 매출 추정치는 134억 원이었으나 실제 발생한 매출은 58억 원에 그쳐, 공시된 금액과 실제 거래액 간의 괴리가 크게 나타났다.

• 매출액 추정치와 실제 집행액 사이의 큰 차이는 투자자들에게 혼란을 줄 수 있다는 지적이 제기되었다.

• 1분기 연결 기준 매출액은 807억 7천만 원, 주당순이익은 -481.31원을 기록했다.

최근 주주 구성

• (주)LG (35.00%) LG그룹의 지주회사로, HS애드의 최대주주이다.

• Cavendish Square Holding B.V. (29.95%) 세계적인 광고 및 마케팅 커뮤니케이션 그룹 WPP의 자회사로, HS애드의 2대 주주이다.

• 자기주식 (2.22%) 회사가 보유하고 있는 자사주 물량이다.

지분 변동 히스토리

• 2023년 7월 3일, 지주회사였던 지투알이 100% 자회사인 HS애드와 엘베스트를 흡수합병하고, 사명을 HS애드로 변경하면서 현재의 지배구조가 형성되었다.

• 과거 LG애드 시절부터 글로벌 광고 그룹 WPP와 전략적 제휴 관계를 맺고 주요 주주로 참여해왔다.

GIIR America Inc.

• HS애드의 미국 법인으로, 북미 지역 광고 및 마케팅 사업을 총괄한다.

• 현지 시장에 대한 높은 이해도를 바탕으로 LG전자를 비롯한 다양한 클라이언트에게 맞춤형 광고 솔루션을 제공하고 있다.

• 최근 주요 프로젝트 지연 등으로 실적에 일부 변동성을 보였으나, 여전히 북미 시장 공략의 핵심 거점 역할을 수행하고 있다.

• 제일기획, 이노션과 함께 국내 3대 광고 대행사로 꼽히며 치열한 경쟁 관계를 형성하고 있다. 특히 LG그룹의 광고 물량을 기반으로 안정적인 사업을 영위하고 있으나, 비계열 광고주 영입을 위해 이들 경쟁사와 끊임없이 경쟁하고 있다.

• 글로벌 최대 광고 기업 중 하나인 WPP와는 오랜 기간 전략적 제휴 관계를 유지하고 있으며, WPP는 자회사를 통해 HS애드의 주요 주주로 참여하고 있다. 하지만 최근 WPP가 AI 시대 전환에 어려움을 겪으면서 양사 관계에 미칠 영향에 대한 우려도 제기된다.

• 2025년 11월, 글로벌 이커머스 기업 아마존 및 국내 대표 플랫폼 기업 카카오와 공식 광고 파트너 인증을 동시에 획득하며 협력 관계를 구축했다. 이를 통해 데이터와 기술 기반의 풀 퍼널 마케팅 역량을 강화하고 새로운 성장 동력을 확보할 것으로 기대된다.

• 2025년 7월, 다수의 협력사와 '공정거래 및 동반성장 협약'을 체결하며 상생 협력 관계를 강화했다. 이를 통해 협력사의 경영 안정성을 지원하고 공정한 거래 문화를 정착시켜 지속 가능한 성장의 기반을 마련하고자 한다.

• 2026-02-13 제42기 정기주주총회 의결권 대리행사 권유 및 위임장 교부 안내 공시.

• 2026-02-04 2025년 4분기 및 연간 잠정 실적 공시. 매출액은 감소했으나 4분기 영업이익은 전년 동기 대비 34.14% 증가했다.

• 2025-12-12 '2025 대한민국 디지털 광고대상'에서 대상 5개를 포함, 총 31개의 본상을 수상하며 광고회사 중 최다 수상 기록.

• 2025-11-11 종합 광고회사 최초로 아마존과 카카오의 공식 광고 파트너로 동시 선정.

• 2025-08-13 2025년 2분기 실적 발표와 함께 기업가치 제고 계획 공시. 배당 성향 상향 및 자사주 소각 계획을 밝혔다.

• 2025-07-02 협력사와의 '2025년 공정거래 및 동반성장 협약' 체결.

• 2024-01-25 기존 'HS애드'에서 'HSAD'로 사명 표기를 변경하고 '마케팅 크리에이티브' 기업으로의 도약을 선언했다.

• 2023-07-03 지주회사였던 지투알이 자회사 HS애드와 엘베스트를 흡수합병하고 통합법인 'HS애드'로 공식 출범했다.