더본코리아

• 가맹점에 각종 식자재와 소스, 부자재 등을 판매하여 발생하는 상품 매출이 전체 실적의 가장 큰 비중을 차지하는 전형적인 프랜차이즈 사업 구조를 가지고 있으며, 이는 본사와 가맹점주 간의 이해관계가 상충할 수 있는 잠재적 리스크 요인으로 꼽히기도 한다.

• 특정 브랜드에 얽매이지 않고 한식, 중식, 분식, 카페 등 20개가 넘는 브랜드를 동시다발적으로 운영하는 '다브랜드 포트폴리오' 전략을 구사한다. 이는 유행에 민감한 외식업계의 트렌드 변화에 유연하게 대처하고, 부진한 브랜드의 가맹점을 신규 유망 브랜드로 전환시켜주는 등 리스크를 분산시키는 효과를 낳는다.

• 백종원 대표의 방송 활동과 유튜브 채널을 통해 자연스럽게 브랜드와 메뉴를 노출시키는 미디어 커머스 전략을 적극 활용하며, 최근에는 소스 및 HMR 제품의 B2B 유통과 해외 시장 컨설팅 사업으로 영역을 확장하며 종합식품기업으로의 도약을 꾀하고 있다.

• '런치플레이션'이라는 신조어가 등장할 정도로 외식 물가가 치솟는 고물가 시대가 도래하면서, 소비자들은 한 끼를 먹더라도 심리적, 경제적 부담이 적은 가성비 높은 메뉴를 선호하는 경향이 뚜렷해지고 있다. 이는 더본코리아의 브랜드처럼 저렴한 가격과 준수한 맛을 내세운 프랜차이즈들에게는 절호의 기회로 작용한다.

• 저가 커피, 저가 버거, 무한리필 고깃집 등 가성비를 앞세운 경쟁자들이 우후죽순 생겨나면서 국내 외식 시장은 이미 포화상태에 가까운 레드오션이다. 소비자들의 주머니 사정은 팍팍해졌지만, 그만큼 선택의 폭은 넓어져 브랜드 충성도보다는 절대적인 가격 경쟁력이 중요해진 치열한 생존경쟁의 장이 펼쳐지고 있다.

• 외식업의 고질적인 문제인 원재료비 및 인건비 상승 압박은 가성비 브랜드에게 더욱 큰 부담으로 다가온다. 가격을 올리면 '가성비'라는 정체성이 흔들리고, 올리지 않으면 본사와 가맹점의 수익성이 악화되는 딜레마 속에서 원가 관리 능력과 운영 효율화가 기업의 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다.

• 더본코리아의 시작과 끝은 사실상 백종원 대표 그 자체라고 할 수 있다. 그의 얼굴과 이름은 소비자에게 '최소한의 맛과 가성비는 보장한다'는 일종의 품질보증수표처럼 인식되며, 별도의 마케팅 비용 없이도 신규 브랜드를 시장에 안착시키는 막강한 힘을 발휘한다.

• 하지만 강력한 인지도라는 빛 뒤에는 '오너 리스크'라는 짙은 그림자가 존재한다. 2025년 초 '빽햄' 가격 논란부터 시작해 농약 분무기 사용, 위생 문제 등 각종 구설에 휘말리면서 백 대표의 대중적 이미지가 흔들렸고, 이는 곧바로 회사 매출과 주가 하락으로 이어지는 등 경영의 최대 불안 요소임이 증명되었다.

• 최근 회사는 사외이사를 대폭 늘려 이사회의 독립성과 투명성을 강화하고, 17년간 백종원 대표가 모델이었던 빽다방에 외부 모델 기용을 검토하는 등 개인에게 집중된 리스크를 분산시키고 보다 체계적인 경영 시스템을 구축하려는 움직임을 보이고 있다.

• '계란을 한 바구니에 담지 않는다'는 격언을 충실히 따르듯, 20개가 넘는 브랜드를 거느리며 외식업의 거의 모든 카테고리에 발을 걸치고 있다. 이는 하나의 브랜드가 부진에 빠져도 다른 브랜드가 이를 만회해주는 안정적인 사업 구조를 만들어주며, 시장 테스트베드로서 다양한 메뉴와 콘셉트를 실험하고 성공 가능성이 높은 아이템만 골라 프랜차이즈로 확장하는 영리한 전략의 기반이 된다.

• 물론 모든 시도가 성공으로 이어진 것은 아니다. 야심 차게 론칭했지만 소리 소문 없이 사라진 브랜드도 부지기수이며, 한때는 인기를 끌었으나 트렌드 변화로 매장 수가 급감한 백철판0410, 퀵반 등의 사례는 문어발식 확장의 그늘을 보여준다. 이는 프랜차이즈의 꾸준한 사후 관리가 얼마나 중요한지 보여주는 대목이다.

• 더본코리아 브랜드 이름에 자주 붙는 '0410'은 백종원 대표가 과거 사용하던 휴대전화 끝자리에서 따온 것으로, 그가 직접 레시피 개발부터 브랜딩까지 관여했다는 상징적인 표시다. 또한 지금은 국민 메뉴가 된 '우삼겹(소의 삼겹살 부위)'을 최초로 개발하고 대중화시킨 장본인이 바로 백종원 대표와 그의 브랜드 '본가'였다는 사실은 잘 알려져 있지 않은 비하인드 스토리다.

• [기대] 백종원 대표의 강력한 브랜드 파워와 대중적 인지도는 회사의 가장 큰 자산으로, 신규 브랜드 론칭이나 기존 브랜드의 마케팅 활동에서 타의 추종을 불허하는 경쟁 우위를 제공하며, 이는 IPO 과정에서 높은 공모 흥행을 이끌 핵심 요소로 평가받는다.

• [기대] 해외 시장, 특히 북미와 동남아시아 시장으로의 확장은 더본코리아의 성장 잠재력을 한 단계 끌어올릴 기회 요인으로, 한식에 대한 국제적 관심이 높아지는 상황과 맞물려 '백종원 브랜드'의 글로벌 확장에 대한 기대감이 커지고 있다.

• [우려] 외식 프랜차이즈 산업의 본질적 한계인 낮은 영업이익률과 경기 변동에 대한 높은 민감도는 구조적인 리스크로, 특히 인건비 상승, 원자재 가격 변동, 배달 플랫폼에 대한 높은 의존도는 장기적인 수익성을 압박할 수 있는 부담 요인이다.

2025년 4분기

• 연말 특수와 신규 브랜드들의 성공적인 시장 안착에 힘입어 분기 최대 매출을 기록했을 가능성이 높으며, 특히 연돈볼카츠와 같은 가성비 높은 간식 브랜드의 인기가 겨울철 소비자들의 지갑을 여는 데 기여한 것으로 분석된다.

• 본사 차원의 통합 식자재 구매 및 물류 시스템 효율화 노력이 빛을 발하며 원가 부담을 일부 상쇄했으나, 연말 상여금 등 일회성 비용과 마케팅 비용 증가로 인해 영업이익률은 전분기 대비 소폭 하락했을 것으로 추정된다.

• 해외 법인의 성장세가 두드러지기 시작했으며, 특히 미국과 일본 시장에서의 꾸준한 매장 수 증가와 현지화 메뉴의 성공이 로열티 수익 증대로 이어지며 전체 실적에 긍정적인 영향을 미치기 시작했다.

2025년 3분기

• 여름 휴가철 및 추석 연휴 기간 동안 교외에 위치한 대형 직영 매장들의 매출이 폭발적으로 증가하며 실적을 견인했고, 합리적인 가격대의 다이닝 브랜드들이 가족 단위 외식 고객들에게 큰 인기를 끈 것이 주효했다.

• 원재료 가격 상승 압박이 가장 심했던 분기로, 주요 식자재인 육류와 채소류의 가격 급등이 원가율을 높여 수익성에는 다소 부정적인 영향을 미쳤으며, 이에 대응하기 위한 메뉴 가격 조정 및 프로모션 축소가 이루어졌다.

• 가맹점 확산 속도는 다소 주춤했으나, 기존 가맹점들의 평균 매출(점당 매출)이 꾸준히 상승하는 긍정적인 모습을 보였고, 이는 본사의 체계적인 가맹점 관리와 브랜드 경쟁력이 여전히 유효함을 방증한다.

2025년 2분기

• 엔데믹 전환 이후 첫 여름 시즌을 맞아 맥주 전문 브랜드 '백스비어'와 야외 활동과 어울리는 '새마을식당' 등의 매출이 크게 반등하며 전사 실적 개선을 이끌었으며, 계절적 성수기 효과를 톡톡히 누렸다.

• 신규 브랜드 론칭을 위한 연구개발(R&D) 투자 비용과 초기 마케팅 비용이 집중적으로 집행되면서 단기적으로 이익 성장을 제한했으나, 이는 미래 성장 동력 확보를 위한 전략적 투자라는 평가가 지배적이다.

• 배달 전문 브랜드의 매출 비중이 소폭 감소하고, 오프라인 매장 중심의 전통적인 브랜드들이 다시 활기를 띠기 시작했으며, 이는 소비 패턴이 다시 대면 중심으로 회귀하고 있음을 보여주는 신호로 해석된다.

2025년 1분기

• 전통적인 비수기임에도 불구하고, '홍콩반점0410'과 '역전우동0410' 등 가성비 높은 브랜드들이 고물가 시대에 직장인과 학생들의 점심 수요를 흡수하며 견고한 실적을 방어하는 데 성공했다.

• 프랜차이즈 박람회 참가 등 가맹 사업 확대를 위한 영업 활동이 활발하게 이루어졌으며, 예비 창업자들의 높은 관심 속에 신규 가맹 계약 건수가 전년 동기 대비 유의미하게 증가하며 시장 지배력을 강화했다.

• 제주도에 위치한 호텔더본과 연계한 식음료 사업 부문의 시너지가 점차 가시화되기 시작했으며, 단순 외식 브랜드를 넘어 종합 라이프스타일 기업으로의 변화 가능성을 엿볼 수 있었던 시기이다.

최근 주주 구성

• 백종원 (76.69%): 더본코리아의 창업자이자 최대주주. 회사의 모든 사업 방향과 브랜드를 결정하는 핵심 인물로, 그의 개인적인 평판과 방송 활동이 회사 가치에 절대적인 영향을 미친다.

• 강석원 (2.36%): 더본코리아의 전신인 '원 인터내셔널' 시절부터 함께한 초기 멤버이자 현 부사장. 백종원 대표의 최측근으로 알려져 있으며, 내부 살림과 경영 전반을 총괄하는 역할을 맡고 있다.

• 기타 (20.95%): 백종원 대표의 친인척과 초기 투자자들이 일부 지분을 보유하고 있으며, 기관 투자자의 지분 참여는 IPO를 통해 본격적으로 이루어질 것으로 예상된다.

지분 변동 히스토리

• 2018년 넷마블 등 외부 기관 투자 유치를 검토했으나, 최종적으로 무산되며 백종원 대표 중심의 지배구조가 그대로 유지되었다.

• 2022년 5월, 기존 주주였던 벤처캐피탈의 투자금 회수(엑시트) 목적으로 일부 지분이 백종원 대표에게 재매각되었으며, 이 과정에서 최대주주의 지분율이 더욱 공고해졌다.

• 상장을 앞두고 임직원들을 대상으로 일부 구주 매각 또는 스톡옵션 부여를 통해 우리사주 조합을 결성할 가능성이 꾸준히 제기되고 있으나, 아직 구체적인 계획이 발표된 바는 없다.

빽다방

• 저가 커피 시장의 대표주자 중 하나로, '앗!메리카노'와 같은 가성비를 앞세운 메뉴로 전국적인 인기를 끌고 있으며, 더본코리아의 캐시카우 역할을 톡톡히 수행하고 있다.

• 초기에는 저렴한 가격으로만 주목받았으나, 최근에는 다양한 디저트 메뉴와 시즌별 신메뉴를 꾸준히 출시하며 메뉴 경쟁력을 강화하고, 젊은 층 고객들을 성공적으로 공략하고 있다.

• 타 저가 커피 브랜드와의 경쟁이 매우 치열하지만, 백종원이라는 강력한 브랜드 이미지와 높은 가맹점 개설 문의를 바탕으로 안정적인 시장 점유율을 유지하고 있다.

홍콩반점0410

• 짬뽕과 짜장면, 탕수육 등 대중적인 중식 메뉴를 표준화된 맛과 합리적인 가격으로 제공하는 중식 프랜차이즈로, 남녀노소 모두에게 꾸준한 사랑을 받고 있는 스테디셀러 브랜드이다.

• 주기적인 위생 점검 논란과 일부 가맹점의 품질 관리 이슈는 브랜드 이미지에 부담으로 작용하기도 했으나, 본사 차원의 강도 높은 관리 감독과 개선 노력으로 위기를 극복해 나가고 있다.

• '혼밥' 문화 확산에 발맞춰 1인 세트 메뉴를 강화하고, 배달 서비스에 최적화된 포장 용기를 개발하는 등 변화하는 소비 트렌드에 발 빠르게 대응하며 경쟁력을 유지하고 있다.

새마을식당

• 얇게 썬 돼지고기를 특제 소스에 버무려 구워 먹는 '열탄불고기'와 '7분돼지김치'로 유명한 한식 고깃집 브랜드로, 2000년대 외식 시장에 큰 획을 그은 더본코리아의 상징적인 브랜드 중 하나다.

• 한때 유행이 지났다는 평가를 받기도 했으나, 레트로(복고) 열풍에 힘입어 젊은 세대에게 다시 주목받기 시작했으며, 최근에는 브랜드 리뉴얼을 통해 현대적인 감각의 매장 인테리어를 선보이고 있다.

• 해외에서도 현지인과 교민들에게 좋은 반응을 얻으며 K-바비큐의 인기를 이끌고 있으며, 특히 일본과 동남아시아 시장에서 성공적으로 안착하여 글로벌 브랜드로의 성장 가능성을 보여주고 있다.

• CJ제일제당: 과거 CJ제일제당과 협력하여 '백종원의 만능장' 시리즈와 같은 가정간편식(HMR) 제품을 출시하며 긍정적인 파트너십을 구축했으나, 최근 더본코리아가 자체적인 HMR 및 밀키트 사업을 강화하면서 잠재적인 경쟁 관계로 전환될 가능성이 있다.

• 배달의민족: 더본코리아 산하 대부분의 브랜드가 배달의민족에 입점해 있어 사업적으로 매우 중요한 협력 관계이지만, 과도한 플랫폼 수수료와 광고비는 가맹점주와 본사 모두에게 큰 부담으로 작용하여 애증의 관계에 가깝다.

• 신세계푸드: 신세계푸드가 운영하는 '노브랜드 버거'는 더본코리아의 '빽보이피자'와 같이 가성비를 핵심 경쟁력으로 삼고 있어 외식 시장에서 직접적으로 경쟁하는 관계이며, 두 회사 모두 대중적 인지도가 높은 인물(백종원, 정용진)을 전면에 내세운다는 공통점이 있다.

• 2026년 1월 15일: 한국거래소에 코스피 상장예비심사를 청구하며, 2018년 이후 중단되었던 IPO 절차를 본격적으로 재개했다. 시장에서는 약 3,500억~4,000억 원 수준의 기업가치를 예상하고 있다.

• 2025년 11월 20일: 연돈볼카츠 가맹점주들과의 상생 협약식을 개최하고, 원자재 공급가 인하 및 광고비 지원 확대 등의 내용을 담은 지원책을 발표하며 '골목상권 침해' 논란에 대한 적극적인 해명과 대응에 나섰다.

• 2025년 8월 30일: 공정거래위원회로부터 가맹사업법 위반과 관련하여 일부 시정명령을 받았으나, 과징금 등 직접적인 처벌은 피하면서 법적 리스크를 일부 해소했다.

• 2025년 6월 5일: 북미 시장 공략을 위해 미국 동부에 현지 법인을 추가로 설립하고, 빽다방과 홍콩반점의 직영 매장을 오픈하며 글로벌 사업 확장에 대한 강한 의지를 드러냈다.

• 2024년 12월 10일: 2024년 연간 매출액이 창사 이래 처음으로 3,000억 원을 돌파할 것이 유력하다는 보도가 나왔으며, 이는 견조한 기존 브랜드의 성장과 신규 브랜드의 성공적인 론칭에 힘입은 결과로 분석된다.